當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 香港念菴堂枇杷膏推廣紀(jì)實(shí) 作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]

    飛翔還是撲騰
     是什么把江中和紅樓夢(mèng)聯(lián)系到了一起？是什么把快板和音樂(lè)聯(lián)系到了一起?是什么把仁和和快樂(lè)男聲聯(lián)系到了一起?答案只有一個(gè)——?jiǎng)?chuàng)意。市場(chǎng)是一所策劃人的大學(xué)，課程是自學(xué)加實(shí)習(xí)。給你一個(gè)舞臺(tái)，讓你自由地?fù)潋v。其實(shí)也殘酷，因?yàn)橹挥形枧_(tái)和你，要不就飛翔，要不就還是撲騰。
     枇杷膏市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中令人矚目的一個(gè)巨大的新興市場(chǎng)，以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的市場(chǎng)培育，以年銷售20億的業(yè)績(jī)成為枇杷膏市場(chǎng)的老大，而國(guó)
內(nèi)另一品牌、廣東潘高壽藥業(yè)看好這一競(jìng)爭(zhēng)少潛力大的市場(chǎng)，也請(qǐng)著名演員唐國(guó)強(qiáng)代言，大舉廣告進(jìn)入，更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在這樣的大背景下，與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史沉浸的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”秉承“百年企業(yè)，生根中國(guó)”的理念進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于以前做得是國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的枇杷膏市場(chǎng)不是很了解，然而在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中打的就是品牌和營(yíng)銷策略，在飛翔和撲騰中念菴堂自然選擇前者。
     時(shí)間緊迫選擇袁氏
     隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統(tǒng)受到各種有害病菌物質(zhì)的腐蝕，導(dǎo)致多種咽喉、肺部疾病的產(chǎn)生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點(diǎn)，已完全取代了過(guò)去人們以糖漿來(lái)治療保健的方式�！跋愀勰钊C堂西洋參川貝枇杷膏”看到國(guó)內(nèi)日漸增長(zhǎng)的枇杷膏市場(chǎng)，于2006年投巨資2億港幣，在中國(guó)的南昌設(shè)立最先進(jìn)的亞洲制膏總廠，已期在日漸增長(zhǎng)的枇杷膏市場(chǎng)分一席之地，但在推進(jìn)的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后，不得不請(qǐng)外腦來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，于是經(jīng)過(guò)在上海、北京、深圳等地的遴選后，最后終于選擇了業(yè)內(nèi)專業(yè)醫(yī)藥策劃的袁小瓊營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)操作全盤的策劃和實(shí)施。2006年8月13號(hào)，香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司張總慕名致電袁氏營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏”表達(dá)了全面的合作意向。9月21號(hào)風(fēng)輕云淡的秋日，公司袁總應(yīng)邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國(guó)際大廈念菴堂藥業(yè)股份有限公司總部，在緊張激烈而英雄所見(jiàn)略同的情況下，雙方一拍即和達(dá)成了中國(guó)地區(qū)全盤策劃合作協(xié)議。袁氏營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)自上而下非常重視該項(xiàng)目，大家認(rèn)為有責(zé)任和義務(wù)將作為百年老品牌的念菴堂發(fā)揚(yáng)光大，造福人類。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會(huì)前交稿，作為念菴堂進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)有利契機(jī)。工作緊、時(shí)間短、任務(wù)重、責(zé)任大，于是在袁小瓊的親自帶領(lǐng)下，項(xiàng)目組全體工作人員齊心協(xié)力，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的奮戰(zhàn)，11月一個(gè)陽(yáng)光和煦的冬日，一套堪稱現(xiàn)代保健品典范的整體營(yíng)銷方案新鮮出爐了，當(dāng)方案交給念菴堂久經(jīng)沙場(chǎng)的張總時(shí)，他拍案叫絕，隨即制定了在深圳藥交會(huì)銷售200件貨的目標(biāo)計(jì)劃。
     撒網(wǎng)式調(diào)研——策略先行
     八十年代我們做的是買方市場(chǎng)，只要求產(chǎn)品供應(yīng)，賣的是數(shù)量。九十年代我們做的是賣方市場(chǎng)，要求我們要有更多忠實(shí)的消費(fèi)者，賣的是品質(zhì)，策劃就是要求我們通過(guò)高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃來(lái)盡量避免市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。針對(duì)這一情況，項(xiàng)目組在做整個(gè)方案之前，對(duì)全國(guó)有代表性的四個(gè)大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場(chǎng)，進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)研工作。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)研整合發(fā)現(xiàn)，人類的生存環(huán)境已受到了前所未有的破壞：空氣嚴(yán)重污染，各種有害物質(zhì)進(jìn)入人體，導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：去年國(guó)內(nèi)咳喘類保健品銷售額就達(dá)３０0億，每四個(gè)人里就有一個(gè)人患有咳喘病，隨著老齡化的到來(lái)這一比例會(huì)越來(lái)越大。驚人的數(shù)字告訴我們市場(chǎng)空間很大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)又非常之激烈，枇杷膏市場(chǎng)早已形成京都念慈菴、廣東潘高壽、香港齊天壽的三雄爭(zhēng)霸形勢(shì)。對(duì)于“潘高壽”這個(gè)品牌，一方面它象征著企業(yè)生命力持久；另一方面，對(duì)于企盼良藥濟(jì)世的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“高壽”二字本身就是一個(gè)足以打動(dòng)人心的精神目標(biāo)和宣傳理念。從營(yíng)銷角度來(lái)看，潘高壽在品牌發(fā)展上也有不同于其他老字號(hào)的“過(guò)人之處”。比如，它的企業(yè)商號(hào)、產(chǎn)品品牌和商標(biāo)“三合一”，省卻了一個(gè)讓人眼花繚亂的品牌統(tǒng)一過(guò)程。這也就是廣州潘高壽品牌之根。與念慈奄和潘高壽的知名度相比，齊天壽的地位相對(duì)弱勢(shì)，但也不容低估。
     大浪淘沙，歷經(jīng)洗煉始見(jiàn)真金。近年來(lái)枇杷膏市場(chǎng)新品迭出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頭龍大哥的地位誰(shuí)都在覬覦。營(yíng)銷當(dāng)?shù)溃�策略先行，香港念菴堂如何突破這堅(jiān)固的格局？越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使項(xiàng)目組不得不把渾身的勁用在差異化營(yíng)銷上，市場(chǎng)細(xì)分成了決定這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，而細(xì)分的最終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。
     市場(chǎng)分析——突破消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
     鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品需要一個(gè)好的市場(chǎng)概念，市場(chǎng)的好概念能助企業(yè)銷售產(chǎn)品、塑造品牌、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)事半功倍。概念伴隨國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷了熱和冷兩個(gè)階段。剛開(kāi)始為火爆期，這一時(shí)期的突出表現(xiàn)就是廠家為了吸引眼球紛紛拋出各種概念。從保健食品的功效概念到保暖內(nèi)衣的科技概念再到家電產(chǎn)品的健康概念。一度火爆的概念引得消費(fèi)者跟風(fēng)、媒體追捧、廠家興奮，著實(shí)熱鬧了一番。熱度期過(guò)后是冷遇期。由于過(guò)度宣傳導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，曾經(jīng)炙手可熱的各種概念在日趨理性的消費(fèi)者面前大受冷遇。一個(gè)在營(yíng)銷詞典里原本中性的詞匯，也一度被國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界嗤之以鼻，將炒作概念視為“短淺”和“浮躁”。幸運(yùn)的是，隨著近年來(lái)企業(yè)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的不斷成熟，企業(yè)對(duì)概念的理解和運(yùn)用正在走出原先的誤區(qū)。
     早期的概念在市場(chǎng)上火得快，消失得更快。原因不在于概念本身，更多的恐怕要?dú)w咎于經(jīng)營(yíng)者急功近利和不負(fù)責(zé)任的心態(tài)。隨著近年來(lái)企業(yè)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的不斷成熟，企業(yè)對(duì)概念的理解和運(yùn)用正在走出原先的誤區(qū)，好的概念更以其對(duì)產(chǎn)品利益的精確傳達(dá)、對(duì)品牌價(jià)值的傳神演繹以及對(duì)目標(biāo)群體的深度把握，在幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、塑造品牌以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
     在調(diào)研中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中潤(rùn)肺止咳的枇杷膏達(dá)幾十種之多，但其中領(lǐng)跑者并不多。目前市場(chǎng)中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產(chǎn)品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心文化相融合，因此，它的品牌對(duì)消費(fèi)者精神和心理的滿足具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性；以自己無(wú)形的品牌價(jià)值和精良純正的品質(zhì)使它對(duì)潤(rùn)肺、止咳、祛痰有著特殊的療效占據(jù)主要市場(chǎng)，有眾多的消費(fèi)群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，知名度很高�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)是念慈菴引導(dǎo)了眾多患者從喝糖漿習(xí)慣改服純中藥枇杷膏習(xí)慣。而“潘高壽”以前主要做國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)知道的人很少。與此同時(shí)面對(duì)的又是自己的老鄉(xiāng)——同來(lái)自香港的“念慈菴”這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，因此對(duì)于“念菴堂”，要想在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中迅速占有一席之地，不光要靠極高產(chǎn)品品質(zhì)、先進(jìn)工藝，問(wèn)題的核心是如何突破消費(fèi)者已經(jīng)固有的品牌認(rèn)識(shí)，采用差異化戰(zhàn)術(shù)迅速的占據(jù)消費(fèi)者的心中位置，更要說(shuō)服打動(dòng)代理商們，否則將會(huì)有隨時(shí)被踢出局的危險(xiǎn)。
     消費(fèi)者分析——誰(shuí)處于主動(dòng)狀態(tài)
     在一次次的商品訴求大戰(zhàn)中經(jīng)歷的消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，越來(lái)越冷靜，不會(huì)輕易盲目購(gòu)買商品，對(duì)廠家和商也提出了更高的要求。尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，你做的廣告功效太多，老百姓懷疑你是做虛假?gòu)V告，做的太少老百姓又認(rèn)為你自己都對(duì)產(chǎn)品不自信，就更不敢購(gòu)買了。在這種復(fù)雜的情況下，不僅要有好品牌，還要對(duì)消費(fèi)者有更深的了解，深層剖析他們的需求。
     消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展變化的重要因素。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購(gòu)買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程�！边@表明,無(wú)論消費(fèi)者決策屬于哪種類型,無(wú)論消費(fèi)者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費(fèi)問(wèn)題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,如今的營(yíng)銷必須從根本上改變這種模式,它必須始于消費(fèi)者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評(píng)估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來(lái)決定是否購(gòu)買。對(duì)購(gòu)買的滿意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購(gòu)買后的消費(fèi)狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,項(xiàng)目組認(rèn)為消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài),他們不受購(gòu)物環(huán)境的影響,超越了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,也排除了過(guò)多的信息和宣傳的干擾,那么必須使消費(fèi)問(wèn)題在更高的層面上得以解決。
     通過(guò)對(duì)枇杷膏市場(chǎng)的調(diào)研項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，再成熟的市場(chǎng)、再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開(kāi)止咳化痰、潤(rùn)肺止咳。許多消費(fèi)者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，或者根本沒(méi)有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。效果為什么不理想呢？這個(gè)問(wèn)題引起了大家的興趣，質(zhì)量問(wèn)題嗎？當(dāng)然不可能，成份搭配不當(dāng)嗎？項(xiàng)目組又排除了這個(gè)疑問(wèn)。
     產(chǎn)品定位——航母如何配飛機(jī)
     項(xiàng)目組了解到許多消費(fèi)者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，根據(jù)前面的分析已得知要突破消費(fèi)心理認(rèn)識(shí)、消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)，那么從這里找到其軟肋從而完成自身的定位，應(yīng)該是正確的。
     功能定位——鳳凰涅磐
     枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開(kāi)止咳化痰、潤(rùn)肺止咳，幾乎都針對(duì)咳嗽、痰多、氣喘、聲啞、咽痛、嗓干、上火等，念菴堂的功能也無(wú)法走出這個(gè)圈；第二，從產(chǎn)品成份看，所有枇杷膏的成份幾乎都是川貝、桔梗、枇杷葉、蜂蜜，從這里尋找區(qū)分也難以成功定位。但是大多枇杷膏的效果為什么不理想呢？項(xiàng)目組認(rèn)為，拋棄這兩個(gè)原因，就剩下工藝的因素了，莫非答案就在這里？
     任何產(chǎn)品都有自己的發(fā)展史，香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏，是一個(gè)歷經(jīng)百年滄桑巨變的老品牌。1909年徽商汪春貴為其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉萬(wàn)金求購(gòu)太醫(yī)張鶴年治療咽肺的宮廷秘方一一燕金丹，張鶴年終被其孝心所動(dòng)，將配方贈(zèng)予，此事成就了民國(guó)初年的一段佳話。后其母過(guò)世，他為母親建了一座廟宇冢，取名念菴堂，后建廠生產(chǎn)（燕金丹）并更名為念菴堂枇杷膏。30年代末因避戰(zhàn)亂將廠遷到馬來(lái)西亞。歷史在變遷，念菴堂后人并不墨守陳規(guī)，而是積極探索，改進(jìn)良方，與時(shí)俱進(jìn)，使古老秘方能夠符合現(xiàn)代人的體質(zhì)和生活環(huán)境。由此，2000年，念菴堂的第6代傳人---汪晉亨，邀請(qǐng)國(guó)際上的中醫(yī)泰斗對(duì)原有秘方進(jìn)行了研究改進(jìn)，從浩如煙海的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專著中提煉千年中醫(yī)學(xué)精粹，結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn)重新研制成念菴堂枇杷膏。
     如此看來(lái)，念菴堂枇杷膏是以傳承千年中醫(yī)學(xué)精粹、集中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)原理與一體、采用古老秘方炮制技術(shù)、以枇杷膏為載體、名貴藥物為組方的呼吸道保健養(yǎng)護(hù)專用保健品，也就是
     說(shuō)它是結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn)改進(jìn)了的，那么我們要深究其改進(jìn)的原因。
     中國(guó)古代幾千年的農(nóng)業(yè)社會(huì)，污染少，環(huán)境良好，使得傳統(tǒng)中藥在治療呼吸系統(tǒng)疾病方面非常有療效；而目前飛速發(fā)展的工業(yè)社會(huì)，環(huán)境污染加重，造成空氣有害物增多，加上現(xiàn)代人與古代人的居住環(huán)境、飲食習(xí)慣以及生活方式等的不同，因此現(xiàn)代人的肺的濾化功能已經(jīng)不同于過(guò)去人的肺的濾化功能，所以不能再用老方法治療。項(xiàng)目組查閱大量資料了解到，呼吸道的兩大問(wèn)題源頭其實(shí)是咽和肺。咽喉是人體的呼吸通道，又是飲食水谷進(jìn)入人體的必經(jīng)之路，與人的健康息息相關(guān)；肺是人體的呼吸器，所有從外界吸入的空氣及空氣中不潔凈的物質(zhì)最終都要經(jīng)過(guò)呼吸道到達(dá)肺部沉積下來(lái)，久而久之肺部臟物過(guò)多，就容易導(dǎo)致咳嗽、痰多、哮喘，嚴(yán)重感染還會(huì)導(dǎo)致肺心病、肺氣腫等嚴(yán)重疾病。另外，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也深刻印證了古人“痰為喘咳之源，毒為萬(wàn)病之源”的精辟論斷，形象地說(shuō)明了咽喉的毒素造成了痰多，細(xì)菌導(dǎo)致了各種慢性咽炎的發(fā)生與病變，而肺中沉積的垃圾更是導(dǎo)致呼吸道疾病發(fā)生的源頭，從而導(dǎo)致全身臟器功能失調(diào)，這是造成各種疾病的主要病理基礎(chǔ)。咽毒不清、肺毒不洗，這是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此，現(xiàn)代人對(duì)咽肺的養(yǎng)護(hù)防治不僅要清咽毒、洗肺毒，徹底消除咳、喘、痰，還必須從調(diào)節(jié)臟器入手，使肺、腎、脾三臟器功能平衡，徹底保護(hù)咽和肺。
     大家的思緒豁然開(kāi)朗，大多枇杷膏的效果為什么不理想正是因?yàn)椴∫蚍较虻恼`區(qū)，而念菴堂枇杷膏是結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn)改進(jìn)了的，完全可以做到“清咽毒、洗肺毒”，綜合枇杷膏自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目組找到了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：將產(chǎn)品功能定位為“清洗同步、治養(yǎng)結(jié)合、肺咽兼修”，同時(shí)也與同類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。
     消費(fèi)群定位——超級(jí)細(xì)分
     “清洗同步、治養(yǎng)結(jié)合、肺咽兼修”的獨(dú)特定位雖然可以與同類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，但念菴堂枇杷膏要走遠(yuǎn)、走長(zhǎng)、走穩(wěn)，似乎還缺點(diǎn)什么。項(xiàng)目組決定再?gòu)摹巴黄葡�費(fèi)心理認(rèn)識(shí)”和“消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)”入手，尋找一個(gè)獨(dú)特的甚至更大的買點(diǎn)。
     現(xiàn)代人的肺的濾化功能已經(jīng)不同于過(guò)去人的肺的濾化功能，不能再用老方法治療，念菴堂枇杷膏也正是結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn)重新研制而成。項(xiàng)目組認(rèn)為現(xiàn)代人清咽潤(rùn)肺要用現(xiàn)代辦法解決，功效的不同也恰說(shuō)明了現(xiàn)今消費(fèi)者身體素質(zhì)的不同，這是一個(gè)偉大的發(fā)現(xiàn)。在項(xiàng)目組進(jìn)行專項(xiàng)討論時(shí)，一個(gè)人的一句話提醒了大家：“大人小孩都服用同一種枇杷膏沒(méi)道理吧”，對(duì)了，能不能在分型治療上提出一個(gè)新概念。項(xiàng)目組大量翻閱中醫(yī)學(xué)著作證明，科學(xué)治療確實(shí)是需要分類型的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就拿我們平常服藥來(lái)說(shuō)，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的，反過(guò)來(lái)一樣。老人的肺由于時(shí)間和年齡的關(guān)系，肺部功能弱化，極易受到病毒病菌的攻擊，一般的潤(rùn)肺品在清除肺垃圾和肺毒上根本就沒(méi)有作用；青少年的肺正處于發(fā)育狀態(tài)，肺的黏膜比較稚嫩，所以如果過(guò)量使用中藥枇杷膏，難免會(huì)引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)及休克，對(duì)心、腦、肝、腎等臟器也會(huì)造成不良的影響，所謂“是藥三分毒”；而煙民常年吸煙，肺壁都被煙油熏黃熏黑，沒(méi)有特別配方的清肺潤(rùn)肺品恐怕是毫無(wú)作用，正如生同樣的病，大人的藥品小孩子不能隨便使用一樣。對(duì)于呼吸系統(tǒng)用藥，對(duì)于不同人群，同樣需要科學(xué)地分型，有針對(duì)性地施治用藥，因此，傳統(tǒng)的潤(rùn)肺清咽枇杷膏一種配方不同人群使用，是不科學(xué)的。
     于是，“不同人群、科學(xué)分型”的差異化概念就此誕生，成為念菴堂枇杷膏進(jìn)軍市場(chǎng)的最大突破口，也是念菴堂的最大賣點(diǎn)。倡導(dǎo)科學(xué)潤(rùn)肺，個(gè)體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國(guó)第一科學(xué)潤(rùn)肺品，以此為差異點(diǎn)突破枇杷膏混戰(zhàn)的局面獨(dú)樹(shù)一幟。根據(jù)產(chǎn)品的整合定位，項(xiàng)目組又提煉出念菴堂的3大特點(diǎn)：1、治標(biāo)——清咽。止咳：15秒進(jìn)入氣道，快速理氣通絡(luò)，氣順咳止。清咽：藥物進(jìn)入咽喉部，對(duì)咽喉附著的污物進(jìn)行剝離和清除；2、治本——洗肺�；�痰：肺主貯存，藥物進(jìn)入肺中，對(duì)肺部積存垃圾進(jìn)行剝離滲透。特殊成份能滲透至肺絡(luò)，清洗肺壁附著的臟物、溶解堆積的宿痰、疏通肺絡(luò)，使肺部微循環(huán)功能加強(qiáng)，并清理濕潤(rùn)肺部，增加肺部水分供養(yǎng)。健脾：脾主運(yùn)化，藥物中特有的成份能通過(guò)肺部經(jīng)絡(luò)交換進(jìn)入脾臟，打通脾臟循環(huán)，補(bǔ)充脾臟所需營(yíng)養(yǎng)，恢復(fù)脾臟過(guò)濾化解功能，使脾臟功能正常運(yùn)行，供應(yīng)人體各方面需求。3、不同人群、科學(xué)分型。念菴堂枇杷膏從科學(xué)的潤(rùn)肺角度出發(fā)，特別針對(duì)老年人、青少年、煙民、特殊用嗓女性四大人群進(jìn)行細(xì)分，達(dá)到針對(duì)性用藥，對(duì)不同的肺環(huán)境進(jìn)行區(qū)別配方，科學(xué)分型，使不同的人能夠更快地達(dá)到快速健康的效果，杜絕了一般的枇杷膏對(duì)不同人群不同肺環(huán)境進(jìn)行千篇一律的單一保健治療的弊病。項(xiàng)目組很快與客戶進(jìn)行溝通，香港念菴堂張總對(duì)此概念完全認(rèn)同，連連稱妙！
     精耕通路細(xì)做終端
     通過(guò)綜合市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目組得出，以他人之短揚(yáng)我方之長(zhǎng)：打出了百年品牌、細(xì)分市場(chǎng)、科學(xué)分型的差異牌。而反觀同類產(chǎn)品的一些不足如終端缺乏維護(hù)，目標(biāo)人群流失，不分人群服用，品牌雜亂等現(xiàn)象，項(xiàng)目組制定出了詳細(xì)的細(xì)節(jié)戰(zhàn)略。
     首先利用老品牌這塊無(wú)價(jià)寶做宣傳，“百年老字號(hào)信賴念菴堂”、“國(guó)人用國(guó)藥，要用就用念菴堂”、“香港老字號(hào)一一念菴堂”的宣傳語(yǔ)來(lái)激發(fā)人們的民族熱情，渲染氣氛；其次細(xì)化市場(chǎng)，科學(xué)分型目標(biāo)人群，將產(chǎn)品分成四種劑型即：青少年型、煙民型、女性型、老年型。有利于患者對(duì)號(hào)購(gòu)買，更體現(xiàn)了念菴堂對(duì)消費(fèi)者周到細(xì)致的關(guān)懷；第三、以“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”為宣傳廣告語(yǔ)；第四、對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳，以三大特點(diǎn)即治標(biāo)一清咽、治本一洗肺、不同人群科學(xué)分型；五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺；五大優(yōu)勢(shì)，15秒起效、30分鐘化痰、24小時(shí)清肺、洗肺、潤(rùn)肺、6天徹底激活肺脾腎全面宣傳。
     市場(chǎng)操作
     啟動(dòng)期：采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合策略。電視、報(bào)紙、活動(dòng)單頁(yè)進(jìn)行高密度的廣告宣傳。地面以免費(fèi)品嘗、科普咨詢活動(dòng)為由頭促使購(gòu)買；
     成長(zhǎng)期：報(bào)紙電臺(tái)宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)活動(dòng)，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務(wù)；
     鞏固期：力求淡化銷售，體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。在營(yíng)銷過(guò)程中各個(gè)藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學(xué)角度講清楚呼吸道疾病，病理知識(shí)、服務(wù)熱情、口齒伶俐、能感染患者從而達(dá)成銷售。給終端銷售人員一點(diǎn)利潤(rùn)空間，提高他們的推銷熱情。
     再好的策劃方案，在未實(shí)施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應(yīng)用到市場(chǎng)中才能顯示出它的威力并判定它是否成功。整個(gè)方案的實(shí)施，需要做市場(chǎng)的每一個(gè)人鼎立協(xié)作，用心去完成每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)它的真正價(jià)值。2006年12月在深圳舉辦的年尾最后一屆大型國(guó)藥交易會(huì)為驗(yàn)證了袁氏營(yíng)銷策劃方案的巨大成功。
     深圳藥交會(huì)初戰(zhàn)告捷
     在忐忑不安和緊張的籌備中，11月31日藥交會(huì)隆重開(kāi)幕，近3千家全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)、近30萬(wàn)全國(guó)代理商云集深圳，念菴堂枇杷膏展廳銷售現(xiàn)場(chǎng)成了會(huì)場(chǎng)最閃亮的一道風(fēng)景。會(huì)前袁氏策劃小組精心設(shè)計(jì)了展廳、展板、影響效果、燈光、產(chǎn)品及其它設(shè)備的擺放位置。用象征富貴、大氣、厚重的暗紅色和金黃色作為背景色。在后背及兩側(cè)墻體上分別標(biāo)注“百年企業(yè)，生根中國(guó)”和“全民潤(rùn)肺”等字樣。大會(huì)開(kāi)始外圍造勢(shì)，鑼鼓震天雄獅起舞、彩旗飄飄、拱門宏立、場(chǎng)面蔚為壯觀，雖是南國(guó)冬日卻暖意融融，晴空萬(wàn)里。更為出彩的是，念菴堂藥箱人體廣告隊(duì)在會(huì)場(chǎng)的圍繞展示吸引了很多人的眼球，成為藥交會(huì)的一個(gè)焦點(diǎn)。大會(huì)剛剛開(kāi)始念菴堂展廳前就已經(jīng)人頭涌動(dòng)，門庭若市，有認(rèn)真看廣告片的、有咨詢銷售的、有問(wèn)價(jià)格的、有交頭接耳談?wù)撈放频�，怎一個(gè)熱鬧了得。再看看別的展廳，門可羅雀、冷冷清清，念菴堂士氣大受鼓舞，原先預(yù)計(jì)銷售的200件貨那里夠，銷量一路攀升至3600多件，現(xiàn)場(chǎng)定金增至10萬(wàn)元，新疆、山東、河南……一個(gè)個(gè)市場(chǎng)在項(xiàng)目組的強(qiáng)力策劃下先后協(xié)議成交，在場(chǎng)的人無(wú)不為之歡呼雀躍，尤其從美國(guó)趕來(lái)的念菴堂中國(guó)大區(qū)經(jīng)理看到這一場(chǎng)面一個(gè)勁地直翹大拇指。初戰(zhàn)告捷，預(yù)示著歷盡飄泊七十多年的念菴堂回到了祖國(guó)的懷抱，也預(yù)示著念菴堂大舉進(jìn)軍中國(guó)枇杷膏市場(chǎng)的時(shí)機(jī)成熟。
     后記
     不管什么樣的概念，只要合理地傳達(dá)出產(chǎn)品的真實(shí)利益，代表了品牌的價(jià)值取向，并與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)和精神層面的需求達(dá)成一致，不但不會(huì)被消費(fèi)者拒之門外，反而會(huì)隨其依附的產(chǎn)品悄悄駐扎進(jìn)消費(fèi)者的心田。因此，在品質(zhì)、價(jià)格、包裝及營(yíng)銷手段日益同質(zhì)化的今天，好的概念必然成為產(chǎn)品（品牌）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建立自身個(gè)性、價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)地位的獨(dú)門暗器。好的產(chǎn)品必定是有好概念的產(chǎn)品，而最好的營(yíng)銷必定是創(chuàng)造出好概念的營(yíng)銷。這已成為如今營(yíng)銷界的普遍共識(shí)。
     當(dāng)許多企業(yè)都追求如何賣質(zhì)量更好的產(chǎn)品時(shí)，部分市場(chǎng)意識(shí)敏銳的企業(yè)開(kāi)始去賣品牌；當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都在拼品牌影響力時(shí)，另一些意在突破競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)又在產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向去賣品牌概念——如果說(shuō)產(chǎn)品是蛋糕，品牌則是蛋糕外面的包裝與LOGO，概念則是把蛋糕做成更加誘人的巧卡力形狀、鮮花形狀的創(chuàng)意與想法，三者的密切配合，營(yíng)造出了最有效的消費(fèi)氛圍，直接促使了消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身，讓品牌發(fā)出誘人的亮光，這正是概念營(yíng)銷的魅力所在。   


袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃